Wolfgang Fritz Haug
Kritik der Warenästhetik
Überarbeitete und um ein Zweites Buch zur Warenästhetik im High-Tech-Kapitalismus erweiterte Neuausgabe
 
Inhalt

Vorwort

Erstes Buch
Zur Warenästhetik im Fordismus
Einleitung
 
Erster Teil 
1  Ursprung der Warenästhetik aus dem Widerspruch im Tauschverhältnis 
2  Die starken Reize als Instrument des handelskapitalistischen Verwertungsinteresses 
3  Liebeswerben, Luxus des Adels und bürgerlicher Rausch mit klarem Kopf; Schokolade, Tee, Tabak, Kaffee 
4  Kapitalistische Massenproduktion und Realisationsproblem – Ästhetik der Massenware 
5  Erster Effekt und zugleich Instrument der Monopolisierung: Ästhetische Monopolisierung eines Gebrauchswerts (>Marke<) – Nähe zur Warenfälschung; Kämpfe um und mit Hilfe von Namen; Rosy gegen Rosy Rosy; Konkurrenz der Erscheinungsbilder; Helmut Schmidts Auffassung der politischen Auseinandersetzung als bloßer Eindruckskonkurrenz; Goebbels als Markentechniker
6  Die Unwirklichkeit der Warenästhetik, dagegen die Wirklichkeit des Werbegeschenks; Ladendiebstahl als Umkehrung des Werbegeschenks auf eigene Faust 
7  Zweiter Effekt der Monopolisierung: Ästhetische Innovation – Veraltung des in Gebrauch Befindlichen; Altes raus, Neues rein! Alte Platten sind öde! Krawatten werden breiter; der Ausweg der Herrenkonfektion aus der Krise von 1967: Wer Grau trägt, ist feige; jugendliche als Ideal-Kunden, daher Zwang zur Jugendlichkeit
 
Zweiter Teil
1  Technokratie der Sinnlichkeit, allgemein
2  Hoher Rang des bloßen Scheins im Kapitalismus
3  Ästhetische Abstraktion, philosophisches Vorspiel
4  Ästhetische Abstraktion der Ware: Oberfläche – Verpackung – Reklamebild
5  Der als Spiegelbild der Sehnsucht aufgemachte Schein, auf den man hereinfällt
6  Korrumpierende Gebrauchswerte, ihre Rückwirkung auf die Bedürfnisstruktur
7  Die Zweideutigkeit der Warenästhetik am Beispiel der Indienstnahme des sexuellen Scheins
 
Dritter Teil
1  Das Verkaufsgespräch – Charaktermaske von Käufer und Verkäufer
2  Die Modellierung der Verkäufer
3  Verkaufsort, Verkaufsgeschehen und Auflösung der Ware in einen Erlebnisvorgang; Impulskauf und Zerstreuung des Publikums
4  Modellierung der Käuferwelt: Kleidung als Verpackung; Sprache der Liebe; Kosmetik; Auslöschung und Umfunktionierung des Körpergeruchs
5  Modellierung der Männer – Herrenkosmetik; täglich frische Wäsche; Erscheinungsbild des Männlichen; Auftritt des Penis auf der Warenbühne
6  Tendenzen der Modellierung der Sinnlichkeit – Soziogenese der Zwangsverjüngung; Indienstnahme des Jugendreizes; Wohnlandschaft als Sexuallandschaft, in der nicht gealtert, wohl aber gestorben werden kann
7  Warenästhetik, umfassende Bedeutung >Hush Puppies< und Verbreitung einer Hunderasse; Subjekt-Objekt mitkonstituiert durch Warenästhetik; Naturgeschichte des Kapitalismus
 

Vierter Teil

1 Kaufhaus des Westens

2 Personaleingang

3 Die Coca-Cola-Tauben von Venedig

4 >Sinnlose Arbeit< und >Warenbewusstsein<

5 Sekundäre Ausbeutung und Klasseninteresse der Herrschenden am Schein der Klassenlosigkeit
6 Hineinwirken in den Sozialismus und Vergleich mit diesem, um das spezifisch Kapitalistische zu verdeutlichen; Illusionsindustrie; Repräsentation auf allgemeingesellschaftlicher und staatlicher Ebene; Faschismus als Schein-Sozialismus

7 Kunst im Besitz des Kapitals und zu seinen Diensten: das Warengedicht der Werbung, dagegen die ohnmächtige Antiwerbung der Dichter; Repräsentation des Einzelkapitals

 
Zweites Buch

Zur Warenästhetik im High-Tech-Kapitalismus

Einleitung

Erster Teil

1 Werbung in der Epoche des Internet

2 >Morphing< und digitale virtuelle Werbung

3 Altes und Neues; antagonistische Kommunikation; warum nicht Warensemiotik; Warenästhetik als Warenchemie; >die Kunst, Papier zum Schmecken zu bringen<; Nestlés >Croustimètre< und der >Bahlsen-Klang< von Keksen

4 Die >Marke< als ästhetisches Gebrauchswertmonopol; Markennamenfindung als Geschäftszweig; Sachsen gegen Villa Sachsen; Innovation; Markenkrieg statt Konkurrenz der Produkte

5 Markenausdehnung als verallgemeinertes Gebrauchswertversprechen; Namedropping; Markenerweiterung; Marke als Anlagekapital; Marke als >Corporate Identity<; Ausdehnung auf die Subjekte; die Kunden zu Konsumenten züchten; >Schulhof-Währung< als Markenhebel; Merchandizing; Übergreifen der Markenlogik auf Politik und allgemeine Öffentlichkeit; Übergreifen der Markenform auf den Widerstand gegen sie

6 Einkaufszentren als Läden-Cluster-Marke; Ähnlichkeiten mit Ferienclubs; Einkaufen als Pseudo-Freizeit; die privatisierte Stadt in der Stadt; Kaufhauswandern; ein Versprechen, das nicht erfüllt werden kann; das Aldi-Paradigma; Niketown; Buchhandelsketten

Zweiter Teil

1 E-Commerce; Vermarktung der >Start ups<; Dot.com-Todeslisten

2 Skeptische Rezeption; Werbeverdruss; Ausweichen in Antiwerbung; Marginalisierung der Ware; Werbung als Unterhaltung

3 Realisationsproblem der Werbung; das Google-Paradigma, persönlicher Zuschnitt der Vermarktung; Erlaubniswerbung

4 >Tritt nackt herein, geh angezogen hinaus<; Einkleidung der Subjekte

5 Das Prekariat des Konsumismus

6 Warenästhetik als Globalisierungsmagnet; Armutstourismus

7 Ästhetik der Globalware

Dritter Teil

1 Symbiose von Markt und Medien

2 Die Ausdehnung des Marketing und Metonymie von ^Verkaufen^^

3 Hyperkommerzialisierung der Kultur

4 Übergang von Warenästhetik zu Gebrauchswert

5 Solidarmarketing

6 Sponsoring

7 Aufstand eines Schriftstellers; die Abhängigkeit vom Sponsoring eklatiert in der Finanzkrise

Vierter Teil

1 Die Veraltung der Kritik in der Epoche der neoliberalen Globalisierung

2 Zur Kritik der technizistischen Reduktion des Gebrauchswerts

3 Abschaffung der Wirklichkeit

4 Simulation

5 >Opium fürs Volk. Täglich 19.00 Uhr<

6 Kunst und >Ästhetik des totalen Scheins<

7 Die Wiederkehr der Kritik