überarbeitete und um ein zweites Buch

Warenästhetik im High-Tech-Kapitalismus

erweiterte Neuausgabe April 2009

Inhaltsverzeichnis        Vorwort zur Neuausgabe         Einleitung zum zweiten Buch       Rezension von Edelbert Richter (ND)

Die Coca-Cola-Tauben von Venedig

»Tritt nackt herein - geh angekleidet raus«

Wenn die im Ersten Buch geschilderte Coca-Cola-Werbeaktion, die auf dem Markusplatz in Venedig die Tauben das Firmen-Logo nachbilden ließ, ein Sinnbild für die Warenästhetik der fordistischen Ära war, so hat die spanische Bekleidungsfirma Desigual dem ein postfordistisches Sinnbild nachfolgen lassen. Die Kunden erhalten dabei Ware im Tausch gegen einen Werbeauftritt. […] Hier werden wir dazu bewegt, uns die Kleider vom Leib zu ziehen. »Entra desnudo - saldrás vestido«, »tritt nackt herein - geh angekleidet raus« - mit dieser Losung praktizierte die Firma »Desigual« (zu deutsch etwa »ungleich«) am 17. Februar 2006 in Barcelona den damals letzten Schrei der Werbung, das ambient marketing. Das Echo übertraf alle Erwartungen. Gratiskleidung sollte es für die ersten 100 geben, doch es kamen 500, die von fünf Uhr früh bis zur Ladenöffnung um neun Uhr Schlange standen. Man soll Bekleidung kaufen, das ist die Negation der Negation, die Entnacktung. Die Blöße als Folie macht es unnötig, mit besonderer Qualität zu werben. Wie die Nacktheit die Abwesenheit von Kleidung schlechthin, ist ihre Negation Kleidung als solche. Eine Losung wie »tritt nackt herein, geh angekleidet raus« rechnet damit, dass sich der Schwarm der Schnäppchenjäger über seine SMS-Buschtrommeln und seine Mund-zu-Mund-Propaganda selbst herbeiruft. Wie beim Schneeballsystem pflanzt sich die Losung dabei nichtlinear fort: Jeder Empfänger ist ein potenzieller Fokus eines weiteren Ambientes. Die nicht mitwirken, werden darauf aufmerksam und reden darüber. Wer schließlich mitwirkt, zahlt die Kleidung mit seiner Scham. Die Schamlosigkeit des Geschäfts wird den Pilot-Kunden zugeschanzt, die damit Aufsehen erregen und schließlich den Bilderbetrieb der sich übers Fernsehen identifizierenden Gesellschaft füttern. Sie werden Statisten eines Theaters, das man ihresgleichen vorspielt. (Kritik der Warenästhetik, Zweites Buch, S. 273f)